Definición de valorización o valoración de marca

La valorización o valoración de una marca es el proceso mediante el cual se determina el valor económico de un signo distintivo o conjunto de ellos (Intangible Comercial), considerando factores económicos, financieros y de mercado que explican su contribución a los resultados de un negocio.

Desde un enfoque técnico, una marca puede generar valor a través de:

• Incremento de precios
• Mayor volumen de ventas
• Reducción del riesgo comercial
• Preferencia del consumidor
• Ventajas competitivas sostenibles

Normas y marcos técnicos utilizados

En el Perú, no existe una norma local única para la valoración de marcas. Sin embargo, se aceptan y utilizan los siguientes estándares internacionales:

ISO 10668 – Brand Valuation

La ISO 10668:2010 es el estándar internacional de referencia para la valorización monetaria de marcas, y exige la evaluación conjunta de tres dimensiones: análisis legal, conductual y financiero, con el objetivo de estimar de forma consistente el valor económico de una marca.

Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF)

Las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF), en particular la NIIF 13 – Medición del Valor Razonable, establecen que las marcas adquiridas deben reconocerse como activos intangibles y valorarse a valor razonable, utilizando metodologías de valoración técnicamente sustentadas.

Lineamientos OCDE

Los Lineamientos de la OCDE aplican en contextos de Precios de Transferencia y licenciamiento de marcas, estableciendo criterios para el análisis de intangibles, la evaluación de funciones DEMPE y la determinación de royalties alineados al principio de plena competencia.

Métodos de valorización de marcas aceptados

La valorización de marcas recoge los tres enfoques de valoración universalmente aceptados, los cuales también son utilizados en Perú:

Enfoque de costos

El enfoque de costos estima el valor del activo intangible a partir de los costos históricos o de reemplazo asociados a su creación y desarrollo, tales como gastos de diseño y desarrollo de marca, inversiones en publicidad y posicionamiento, así como los costos de registro y protección legal.

Enfoque de mercado

El enfoque de mercado determina el valor de la marca a partir de operaciones comparables realizadas entre partes independientes, tales como transferencias de marcas, acuerdos de licenciamiento o pagos de regalías observados en el mercado.

Su aplicación requiere contar con información fiable sobre transacciones comparables, incluyendo condiciones contractuales, sector económico, alcance territorial y características del intangible, lo que exige un análisis especializado y acceso a bases de datos adecuadas.

Enfoque de ingresos

El enfoque de ingresos en la valorización de marcas determina el valor de la marca en función de los beneficios económicos futuros atribuibles a su uso, siendo el método más utilizado y aceptado en Perú y a nivel internacional. Este enfoque incluye metodologías como el Relief from Royalty, el método de exceso de utilidades y la estimación de flujos de caja descontados atribuibles a la marca, los cuales permiten aislar el valor económico generado por el activo intangible.

¿Para qué se valora una marca?

• Fusiones y adquisiciones
• Licenciamiento y determinación de royalties
• Operaciones entre partes vinculadas
• Garantías financieras
• Litigios
• Reorganizaciones empresariales

Nuestros servicios de valorización de marcas